[领导智慧]章燎原：玩转网络坚果市场

章燎原：玩转网络坚果市场

壳壳果是一个休闲食品品牌。在入驻淘宝不到半年的时间里，壳壳果如同一匹黑马，迅速超越各小派坚果品牌，一跃成为网上坚果销售的领头羊！

作为一个网络新品牌，壳壳果是如何做到这些的呢？这还得从壳壳果的“东家”詹式食品说起。

壳壳果是詹氏食品旗下的全资子公司。在安徽，詹氏食品可谓是家喻户晓，逢年过节、礼尚往来，人们不买点詹氏特产还送不出手来。

到今天，詹氏食品在全国拥有100多家以“詹氏特产连锁”品牌为标志的直营加盟连锁店。

詹氏食品在线下渠道做得可谓风生水起，可表面上的光鲜并没有让詹氏食品的总经理章燎原感到半刻的轻松。

章燎原心里很清楚，对詹氏食品而言，传统的线下渠道链条太长，产品到达消费者耗时太久，消费者很难买到新鲜的坚果。另外，詹氏食品与消费者距离太远，沟通不畅，消费者很难对詹氏食品形成良好的品牌忠诚度。

如何能避开这些传统渠道的硬伤呢？这些年来，章燎原也在一直寻找着解决的办法。

2007年，阿里巴巴在香港成功上市，开创了中国电子商务的新纪元，之后电子商务便在国内遍地开花。此时的章燎原也在密切关注着国内电子商务发展的最新态势。但他并没有贸然进入电子商务领域，他还在暗中观察和学习，等待机遇的来临。

几年时间过去了，中国电子商务的外部环境早已发生翻天覆地的变化。几年的学习和观察后，章燎原对整个中国的电子商务状况也有了深刻的认识。

    于是章燎原决定利用詹氏食品的生产加工优势，发展电子商务直销渠道，扩张自己的品牌度和销售量。在此背景下，“壳壳果”便应运而生了。

    为了在网上经营“壳壳果”这个全新的品牌，章燎原真可谓煞费苦心！

    2010年12月1日，上市15天，筹划缜密的“壳壳果”通过了淘宝聚划算的审批，成功入驻淘宝聚划算平台。而尚为淘宝商城新兵的“壳壳果”一经亮相，产品就卖疯了，壳壳果一天的进账就有30多万元。

    可正当别人羡慕壳壳果的骄人战绩时，章燎原却给壳壳果的团队成员泼了盆冷水，章燎原对团队讲：“再这样下去，壳壳果就死定了！”

章燎原心里明白，这次壳壳果在淘宝聚划算虽说销售火爆。但从整个过程来看，暴露的问题也不少。尤其是订单猛增后的物流不畅，售后跟进不足，品牌塑造不够等等。这些问题如果得不到有效解决的话，壳壳果这个新品牌不可能走得更远。

 从这以后，章燎原决定一定得在壳壳果的品牌塑造上下足功夫。

 到了2011年1月1日，壳壳果的淘宝旗舰店正式开张了。

    为了能突出壳壳果品牌的专业程度，在淘宝旗舰店里，壳壳果对自己的要求近乎苛刻！

    壳壳果的包装车间里，环保袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册、宣传单页，连封包裹的胶纸都要专属设计。

    另外，壳壳果还在大家尚未明白坚果到底怎样才算新鲜的情况下，率先提出了壳壳果只为顾客提供15天内生产新鲜坚果的承诺，坚决拒绝在坚果中加入添加剂。

     壳壳果15天新鲜坚果的概念提出后，当然在市场上炸开了锅。它让消费者不仅记住了坚果15天保鲜的概念，也同样因此记住了壳壳果。

当然，要打造一个全新的品牌，仅依靠好的产品肯定还远远不够。章燎原又使出了哪些招数呢？

章燎原想到了得让壳壳果的品牌富有情感。

为此，壳壳果的团队富有创意地策划了一系列《壳壳果•画说人生》的四格图片，杏仁和核桃诉说写字间的烦恼，葡萄干和花生聊彼此的情感困惑。人生的喜怒哀乐被拟人化的坚果们演绎得活灵活现，无形中也让壳壳果的品牌文化印在了消费者的心里。

 除此之外，壳壳果还积极开展和参与一些网络公益活动。例如，汶川大地震募捐，关注留守儿童，帮助贫困大学生等等。

 对品牌美誉度的执着追求，使得壳壳果的品牌形象很快就被网友们所接受，并得以迅速扩散。因此，壳壳果很快就在网上打开了销路。

 2011年壳壳果的销售收入将超过2000万元。三年内壳壳果的销售额预计超过1个亿。而詹氏食品通过“壳壳果”这个网络新品牌的成功运作，也成功摆脱了传统线下渠道对自身发展的诸多限制，实现了新的跨越！

点评：电子商务的特质是商务，而商务玩的是营销，营销的重点在品牌，在定位，在战略战术，在品牌策略，这是商战中一通百通的品牌法则。

在传统渠道浸淫多年的章燎原无疑是个中高手：擅长品牌营销，熟悉市场洞察，即使没有半天从事电商的经验，也能触类旁通，握住电商经营的命脉。

也许很多人会说，壳壳果的起来是因为背后的詹氏，但事实上，现在壳壳果的知名度比詹氏大多了。在电商圈，章燎原真正把理论和实际联系上，通过他的故事，我们也想告诉企业家们一个道理：做生意绝不是偷鸡摸狗才能成功，有深谋远虑，有品牌策略，才是大企业的生命之道。